ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. Роль и место в психологии экспериментального метода 7

1.1. Специфика психологического эксперимента.

Преимущества эксперимента как метода исследования 7

1.2. Развитие экспериментального метода в психологической науке 9

1.3. Место эксперимента в современной психологии 12

ГЛАВА 2. Психологическое воздействие в психологии рекламы 14

2.1. Реклама как метод управления людьми 14

2.2. Психические процессы в рекламе. Процесс воздействия

и восприятия рекламы 21

2.3. Эксперименты психологов по изучению воздействия рекламы

на человека 32

ГЛАВА 3. Экспериментальное исследование по выявлению

ценностных ориентаций у зависимых и независимых

от рекламы потребителей 47

3.1. Методики проведения эксперимента 47

3.2. Результаты исследования 47

3.3. Выводы 52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 55

Выделение психологии в самостоятельную науку сопровождалось интен-сивным развитием экспериментальных исследований. Сегодня во всех странах создаются психологические лаборатории и институты экспериментальных и прикладных исследований во всевозможных областях человеческой деятельно-сти. Это касается и сферы маркетинга и рекламы.

Теоретические разработки в области психологии рекламы в настоящее время позволяют определить границы, в пределах которых рекламная деятель-ность оказывается эффективной. Они помогают ответить на вопрос, что проис-ходит с человеком, когда под воздействием рекламы он принимает решение о покупке того или иного товара. Реально в процессе принятия решений обнару-живается огромное количество факторов, которые оставляют за человеком пра-во действовать осознанно и не превращают его в пассивное существо, полно-стью зависимое от предложений рекламного рынка.

Однако без глубокого теоретического анализа невозможны модели, объ-ясняющие сложные психологические процессы, разворачивающиеся в условиях проведения дорогостоящих рекламных кампаний. Поэтому сопоставление по-нятий и категорий, установление функциональных и предметных связей между ними является актуальной задачей психологии рекламы. В противном случае возникают проблемы взаимопонимания между специалистами, появляются си-туации, препятствующие постижению механизмов воздействия рекламы и ее восприятия.

Психологическая проблематика влияния рекламы на человека имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. Вместе с тем данная область является относительно новой в психологической науке и, соот-ветственно, малоизученной. В настоящий момент эта проблема является акту-альной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономи-сты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мне-нию о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее ме-сто. Отсутствие учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние ин-тересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной деятельности - новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число науч-ных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы долж-но опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

Исходя из вышесказанного настоящее исследование приобретает особую значимость и актуальность.

Целью исследования является теоретическое и практическое изучение влияния рекламы на потребителей.

Объектом исследования выступают различные группы потребителей. Предметом исследования являются особенности процессов воздействия и вос-приятия потребителями рекламы.

Для решения задачи практического изучения влияния рекламы на потре-бителей нами запланировано проведение психологического эксперимента, це-лью которого выступает выявление зависимости от различных рекламных воз-действий системы ценностных ориентаций потребителей.

Экспериментальная гипотеза состоит из двух частей: 1) зависимость по-требителей от рекламы определяется особенностями их ценностных ориента-ций; 2) существует связь ценностных ориентаций потребителей с предпочтени-ем ими определенных источников рекламы.

Для подтверждения выдвинутой гипотезы в ходе работы необходимо по-следовательно решить следующие задачи:

- разработать методы для разделения испытуемых на зависимых и незави-симых от рекламы;

- выявить особенности ценностных ориентаций у зависимых и независи-мых от рекламы потребителей;

- выявить связь ценностных ориентаций потребителей с предпочтением ими определенных источников рекламы.

Объектом эксперимента выступает группа лиц, состоящая из 120 человек - 67 женщин и 53 мужчин, - в возрасте от 21 до 42 лет. Это городские жители (проживающие в г. Москве), являющиеся рабочими и служащими крупного предприятия.

Эксперимент полевой, однофакторный, характеризуется дифференциаль-ными отношениями между компонентами эксперимента, т.к. производится ана-лиз реакций испытуемых на один и тот же фактор. Эксперимент ретроспектив-ный, что позволило использовать схему: предварительное и итоговое тестиро-вание на одной группе (часто применяется в социологических, социально-психологических и педагогических исследованиях). Такой эксперимент отра-жается в схеме: О. Х О.

В данном исследовании независимой переменной выступают рекламные воздействия (реклама), а зависимой переменной - степень зависимости потре-бителей от рекламы.

Методической основой эксперимента является составленный нами опрос-ник и ассоциативный эксперимент. Вначале с помощью опросника и ассоциа-тивного эксперимента испытуемые классифицируются по уровню зависимости от рекламы.

Далее применяется метод репертуарных решеток Дж. Келли, с помощью которого выявляется, как влияют ценностные ориентации испытуемых на сте-пень зависимости их от рекламы.

Кроме этого с помощью того же метода репертуарных решеток выясняет-ся, существует ли связь ценностных ориентаций потребителей с предпочтением ими определенных источников рекламы.

Практическая значимость работы состоит в возможности деления потре-бителей на зависимых и независимых от рекламы, что подразумевает увеличе-ние эффективности рекламных кампаний, являющихся, как известно, "двигате-лем торговли".

Структурно работа представляет две главы. Первая посвящена теоретиче-ским разработкам исследуемой проблемы. Глава 2 посвящена эксперименталь-ному исследованию по выявлению особенностей ценностных ориентаций у различных групп потребителей - зависимых и независимых от воздействия рекламы.

1. Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. М., 1980.

2. Анастази А. Психологическое тестирование. М., 1982.

3. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М., 1980.

4. Асмолов А.Г. Основные принципы психологической теории дея-тельности. М., 1983.

5. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.М. Рекламный менеджмент. Киев, 1999.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995.

7. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. М., 1960.

8. Выготский Л.С. Собрание сочинений. М., 1982.

9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

10. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. М.: Изд-во МГУ, 1982.

11. Давыдов В.В. Учение А.Н. Леонтьева о взаимосвязи деятельности и психического отражения. М., 1983.

12. Давыдов В.В., Зинченко В.П. Принцип развития в психологии. М., 1983.

13. Зароченцев К. Д., Худяков А. И. Экспериментальная психология: учеб. М.: Изд-во Проспект, 2005.

14. Исследование в психологии: методы и планирование / Дж. Гудвин. - 3-е изд. СПб.: Питер, 2004.

15. Кениг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и прак-тическое значение. М., 1925.

16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

17. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

18. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра// Иностранная психология. 1997, №9. С.8-16.

19. Малахов С.В. Основы экономической психологии. М., 1992.

20. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., 1925.

21. Мартин Д. Психологические эксперименты. СПб.: Прайм-Еврознак, 2004.

22. Морган Ребекка Л. Искусство продавать. Как стать профессиона-лом. М., 1994.

23. Никандров В. В. Наблюдение и эксперимент в психологии. СПб.: Речь, 2002.

24. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рек-ламная деятельность. М., 2001.

25. Психология. Учебник для экономических вузов. Под общ. ред. В.Н.Дружинина. СПб., 2000.

26. Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1983.

27. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практи-ка. М., 1989.

28. Солсо Р. Л., Джонсон Х. Х., Бил М. К. Экспериментальная психо-логия: практический курс. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.

29. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб., 1999.

30. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламно-го дела). М., 1926.

31. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

32. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребите-лей. СПб., 1999.

Примечаний нет.