Введение 3

1. Концептуальные основы формирования конкурентных преимуществ х

1.1. Модели и механизмы формирования конкурентных преимуществ. 10

1.2. Конкурентоспособность организации 21

1.3. Основные приоритеты и принципы конкурентного управления 29

2. Технологии PR в системе формирования конкурентных преимуществ х

2.1. Сущность деятельности служб связей с общественностью 37

2.2 Отношения с потребителями в системе связей с общественностью 45

2.3. Технологии PR, используемые при достижении конкурентных преимуществ 58

3. Анализ конкурентоспособности предприятия на примере ОАО "Связной Урал" х

3.1. Конкурентные преимущества ОАО "Связной Урал". 78

3.2. Предложения по совершенствованию конкурентных преимуществ ОАО "Связной Урал" средствами связей с общественностью 86

Заключение 91

Глоссарий 94

Библиографический список 99

Приложения 104

На протяжении многих лет к конкурентному механизму в нашей стране относились крайне осторожно. Однако в процессе реформирования экономики отношение к конкуренции изменилось, и ее стали рассматривать как силу, без которой рыночные отношения теоретически немыслимы и практически состояться не могут.

В настоящее время общепризнано, что конкуренция - это неотъемлемое свойство рынка, эффективность функционирования которого тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления. Следует отметить, что в отечественной экономической теории и практике понимание, диагностика и формирование конкурентоспособности находятся в стадии исследования.

Проектирование и функционирование эффективной системы обеспечения конкурентоспособности объекта требуют оптимального сочетания экономических, технологических и информационных предпосылок. Недооценка последнего обстоятельства сдерживает развитие конкуренции, что ведет к застою в экономике.

Тема дипломной работы актуальна так, как современное общество представляет собой глобальное информационное пространство, а одним из механизмов формирования такого пространства выступают связи с общественностью, которые занимаются организацией современного коммуникативного пространства предприятия. Связи с общественностью в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения. Таким образом, область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную или социальную коммуникацию. В то же время PR является функцией менеджмента, устанавливающей и поддерживающей взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, и определяется как "управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективных конкурентных преимуществ организации" [63, С. 26].

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных.

Проблема исследования заключается в том, что в период спада потребительской способности в ОАО "Связной Урал" используется недостаточно средств связей с общественностью для привлечения покупателей, а цена ошибки при использовании различных методов и технологий взаимодействия с целевыми группами может существенно отразиться не только на репутации компании, но и на формировании её конкурентных преимуществ и, следовательно, на её положении на рынке. Поэтому необходимо знать и уметь применять средства связей с общественностью, влияющие на формирование конкурентоспособности фирмы (организации).

Исходя из вышесказанного была поставлена цель для данной работы:

исследовать средства и технологии PR в системе формирования конкурентных преимуществ организации на примере ОАО "Связной Урал".

Для достижения поставленной цели в дипломе решаются следующие задачи:

1. Раскрыть понятие "конкурентоспособность организации", а так же проанализировать модель и механизмы формирования конкурентных преимуществ

2. Рассмотреть основные приоритеты и принципы конкурентного управления

3. Исследовать сущность деятельности служб связей с общественностью при формировании конкурентных преимуществ организации

4. Проанализировать задачи и функции отношений предприятия с потребителями в контексте системы связей с общественностью

5. Изучить и оценить технологии PR, используемые при достижении конкурентных преимуществ

6. Осуществить анализ конкурентоспособности предприятия на примере ОАО "Связной Урал"

7. Разработать предложения по совершенствованию конкурентных преимуществ ОАО "Связной Урал" средствами связей с общественностью

Объект исследования

Объектом исследования являются конкурентные преимущества в ОАО "Связной Урал"

Предмет исследования

Средства и технологии связей с общественностью в разработке стратегии формирования конкурентных преимуществ

Гипотеза: конкурентные преимущества фирмы, организации, предприятия, которые упрочнят ее стабильность и конкурентоспособность на рынке будут достигнуты, если:

применяемые средства и PR-технологии оказывают положительное влияние на имидж организации;

соответствуют потребностям общественных групп;

охватывают все сферы, в которых реально осуществить продвижение компании.

Методы исследования

1. Общенаучные - изучение и анализ литературы по рассматриваемой проблеме, изучение открытых источников информации.

2. Частнонаучные - анализ документов организации, анализ фирменных PR-акций, фирменного дизайна, журналов для потребителей, корпоративной газеты для сотрудников.

Научная новизна дипломной работы состоит в том, что работа представляет собой достаточно полное и всесторонне проработанное исследование технологий PR, влияющих на формирование конкурентных преимуществ.

Практическая значимость работы заключается в анализе существующей конкурентоспособности предприятия, а так же в конкретных предложениях по совершенствованию конкурентных преимуществ ОАО "Связной Урал" средствами и технологиями связей с общественностью.

Степень изученности проблемы

Достижение и удержание конкурентных преимуществ - это не только заветное желание, но и основная стратегическая цель каждой компании.

Иногда все зависит от удачного стечения обстоятельств, но все же лучше положиться на методический аппарат, который позволит объективно оценивать открывающиеся возможности и корректировать узкие места.

Проблема формирования конкурентной среды региона и развития конкурентных отношений нашла свое отражение в трудах многих отечественных ученых.

Ф. Котлер в своей книге "Основы маркетинга" исходит из допущения, что "маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу". Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных "соперников" на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Изучение его трудов пригодилось для раскрытия основных понятий о маркетинге.

Е.И. Мазикина и Т.Г. Паничкина в книге "Управление конкурентоспособностью" в полной мере раскрыли сущность конкуренции, конкурентных рынков, управления продвижения товара, стратегических конкурентных преимуществ. Именно эта книга легла в основу теоретической части работы, где раскрывается понятие конкурентоспособности организации.

Рассмотреть технологии PR, используемые для формирования и удержания конкурентных преимуществ организации нам удалось с помощью учебника для вузов В. Ф. Кузнецова "Связи с общественностью: теория и технологии".

Лапина Т.А в книге "Корпоративная культура" говорит о таких важных вещах для темы данной работы как: 1. Конкурентные ценности менеджмента всеобщего качества. Для реализации стратегии качества менеджер должен выполнять следующие функции: обнаруживать ошибки, контролировать процессы, систематически решать проблемы, применять инструменты качества, измерять предпочтения потребителей, повышать продуктивность, осуществлять творческое партнерство, повышать конкурентоспособность, вовлекать потребителей и поставщиков, обеспечивать открытость общения, удивлять и восхищать, создавать новые стандарты, предвидеть потребности, продолжать совершенствование. 2. Конкурирующие ценности управления человеческими ресурсами.

Для написания параграфа 2.2. мы использовали информацию из учебного пособия С.А. Варакута и Ю.Н. Егорова "Связи с общественностью". В книге описаны теоретические основы связей с общественность, организация общественных связей между предпринимателями.

В книге Азоева Г.Л. "Конкуренция: анализ, стратегия и практика" раскрываются такие понятия как: конкуренция, анализ, формирование и функционирование рынка. Изучение данной книги позволило определить виды и способы формирования конкурентных преимуществ.

Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшнз для профессионалов" в книге описан целый ряд уровней, подходов, методов и стратегий необходимых для PR-специалиста. С помощью данного издания нам удалось выяснить сущность служб связей с общественностью в организациях.

Пешкова Е.В. "Маркетинговый анализ в деятельности фирмы". Используя предложенные в книге методы анализа, мы смогли разработать план анализа деятельности фирмы на примере ОАО "Связной Урал".

Книга Завьялова П.С., Демидова В.Е. "Формула успеха: маркетинг" помогла при разработке предложений по совершенствованию конкурентных преимуществ ОАО "Связной Урал".

В издании Вайсмана А. "Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху" описаны конкретные методики и шаги формирования конкурентных преимуществ, управления товарным ассортиментом, управления продвижением товара и т.д. Использование данных материалов позволило определить основные приоритеты и принципы конкурентного управления.

Нынешний "взлет популярности" концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие "маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части - ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. А ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями.

При анализе теорий, так или иначе затрагивающих проблему формирования конкурентных преимуществ, становится очевидно, что при всем многообразии подходов вопрос их функционального выявления вопрос создания конкурентных преимуществ остается открытым.

Структура дипломной работы вытекает из задач исследования, логики раскрытия темы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария, списка использованных источников, включающих 62 наименования, приложений.

Квалификационная работа выполнена на 93-х страницах основного текста, содержит 9 рисунков, 5 графиков.

Нормативные акты

1. Федеральный закон РФ "О рекламе" от 13.03.06 г. № 38 ФЗ

2. Федеральный закон "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 г. № 2300-1

3. Федеральный закон РФ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 26.07.06 г. № 149 ФЗ.

Периодическая литература

4. Алешина И.В. Паблик Рилейшенс для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, ГНОМ-ПРЕСС, 1997, - 197 с. Белявский А. Выставка как инструмент маркетинга // Продовольственный бизнес. - 2002. - №9. - С. 21-24.

5. Мурошкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом №6, 2001. - С. 4-6.

6. Савтюгин А. Конкурентные преимущества в стратегии компании. Статья // Советник.-2005. - №7. - С. 8-12.

7. Сальманов О. Трубки больше не нужны // Ведомости. 2009. 08 апреля

8. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании // Советник.-2005. - №12. - С. 13-15.

9. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга // Советник.- 2004. - № 2. - С.24-26.

10. Чернозатонский А. Паблик рилейшнз // Советник. - 2004. - № 3.- С. 10- 14.

11. Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания. // Маркетинг в России и за рубежом 2001. - №4. - 253 с.

Научная литература

12. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

13. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. - СПб.: Питер, 1999. - 127 с.

14. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 148 с.

15. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: учебное пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2002. - 212 с.

16. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 157 с.

17. Ахматова М.В. Теоретические модели конкурентоспособности. - М.: Маркетинг, 2003. - 226 с. ISBN 5-1786-65-0021

18. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?- М.: Новость, 2000. - 240 с. ISBN: 5-7020-0370-5

19. Божук С. Г. , Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 247 с. ISBN 978-5-7789-9004-7

20. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с. ISBN 5-8183-0270-9

21. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/Под. ред. проф. Э.М. Короткова. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2004. - 132 с. ISBN 5-16-000025

22. Вайсман А. "Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху". М.: "Экономика", 1995. - 298 с.

23. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 246 с. ISBN 5-16-000645

24. Викентьев И.Л. Приемы Паблик Рилейшенз. - СПб., 1998. - 124 с.

25. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2001. - 528 c. ISBN: 978-5-9776-0085-9

26. Гавра Д.В. Основы теории коммуникации: учебное пособие. Ч. 1. СПб.: Роза мира, 2005. - 238 с. ISBN 5-18-67000-4

27. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 176 c. ISBN 5-89007-56-7

28. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХ1 веке. М., Вильямс, 2000. - 304 с. ISBN 5-8459-0127-8

29. Завьялов П.С., Демидов В.Е. "Формула успеха: маркетинг". - М.: Международные отношения, 1991. - 172 с.

30. Зенкина Ю.Г.. Теория маркетинга на службе у PR. 1999. - 98 c.

31. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М.: Смысл, 2001. - 196 c. ISBN 978-5-76560-334-9

32. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PR. - М.: Альпина Паблишер, 2002. - 164 c. ISBN 5-4325-6756-3

33. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003. - 253 с. ISBN 978-5-3567-87-90-5

34. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2002. - 528 с. ISBN 5-8850-7843-0

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс", 2000. - 265 c. ISBN 5-0067-5478-3

36. Круглова Н. Ю. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. - М.: РДЛ, 2003. - 269 с. ISBN: 5-93840-036-8

37. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. - 2-е издание. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 302 с. ISBN 978-5-7567-0457-0

38. Лапина Т.А. Корпоративная культура: Учебно-методическое пособие - Омск: Изд-во ОмГУ, 2005. - 96 с. ISBN 5-7779-0531-5

39. Мазилкина Е. И. Управление конкурентоспособностью. Уч. пособие 2-е издание. - М.: Омега-Л, 2008. - 325 с.: ил., табл. - (высшая школа менеджмента). ISBN 5-365-00872-3 ISBN 978-5-365-00872-4

40. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - ООО "ИкФ Омега-Л", 2001. - 186 c. ISBN 5-9800-5631-7

41. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2001. - 304 с. ISBN 978-5-66795-472-0

42. Музыкант В.Л. Реклама и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике. Учебное пособие по специальности "Реклама", "Паблик рилейшнз", "Маркетинг", "Журналистика". -М.: Армада-пресс, 2001. - 686с. 15. ISBN 5-354-78836-3

43. Ольшевский А.С. Антикризисный PR И консалтинг Издательский дом "Питер", 2003. - 213 c. ISBN 978-5-6673-7234-5

44. Орехов Н.А., Лаврухина Н.В. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции. - Калуга: МГТУ, 2001. - 38 с.

45. Паблик рилейшнз. СO в сфере бизнеса. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; Изд-во ЭКМОС, 1999. - 187 с.

46. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000. - 271 с.

47. Пешкова Е.В. "Маркетинговый анализ в деятельности фирмы".- М.: "Ось-89", 1998. -362 с.

48. Питер Л. Психология и PR. - М.: Республика, 1993. - 168 с.

49. Портер М. Международная конкуренция.- М.: Международные отношения, 2000. - 896 с. ISBN 5-8459-0794-2

50. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер". 2001. - 624 с. ISBN 978-5-00757-386-1

51. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. - М.: Знание, 1999. - 216 с.

52. Селезнев А.З. Научные основы конкурентоспособности. - М., 1999. - 147 с.

53. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1999. - 165 с.

54. Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе: учебное пособие - М., 1995. - 182 с.

55. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности: Учебное пособие / под редакцией проф. Васильева Г.А.. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 129 с.

56. Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг". - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383 с. ISBN 978-5-238-01179-0

57. Статт Д. А. Поведение потребителя. - М.: Новость, 2003. - 448 с.

58. Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентные стратегии (в структурно-логических схемах). Учеб.-метод. Пособие - М.: Издательство "Дело и сервис", 2008. - 272 с. ISBN 978-8018-0361-6

59. Траут Д. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2000. - 186 с. ISBN 5-67788-423-8

60. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. - М: Высшая школа, 2000. - 143 с. ISBN 5-4689-6321-9

61. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.- СПб.: "Питер", 2003. - 167 с. ISBN 978-5-37890-649-0

62. Хоскинг А. Курс предпринимательства. - М: Международные отношения, 2000. - 148 c. ISBN 5-6755-0051-3

63. Шишкина М. А. Паблик Рилейшенз в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999. -104 с.

64. Энджер Дж. Ф. , Блэкуэлл Роджер Д. , Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб. Питер Ком, 1996. - 94 с.

65. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2001. - 132 c. ISBN 5-4421-8960-1

66. Сайты: www.zhuk.net. www.md-market.ru., www.urbaneconomics.ru., www.informburo.net, www.cfin.ru, www.aup.ru, www.eup.ru., www.svyaznoy.ru, внутренний сайт "Связной" intra.ur.ru

Примечаний нет.