|
Актуальность. "Воздействия внешнего мира на человека запечатлеваются в его голове, отражаются в ней в виде чувств, мыслей, побуждений, проявлений воли…" - отмечал Ф. Энгельс [47, С. 457].
Чувство - особая форма отношения человека к явлениям действительности, обусловленная их соответствием или несоответствием потребностям человека. Чувство, как эмоциональное отношение человека к многообразным явлениям и сторонам действительности, выявляет в характере этого отношения особенности данного человека, его моральные убеждения, его внутренний мир.
Эстетические чувства возникают и развиваются при восприятии и создании человеком прекрасного. Сколько бы раз мы ни восхищались красотами природы или шедеврами искусства, нам хочется еще и еще раз насладиться ими. Прекрасное привлекает к себе, и тем в большей мере, чем глубже человек проникает в это прекрасное, полнее его понимает.
Термин "эстетика" происходит от греческого слова aisthetikos (чувствующий, чувственный).
Итак, эстетика - это раздел философии изучающий закономерности чувственного освоения действительности, о сущности и формах творчества по законам красоты [49].
Жизнь современного человека более чем в какую-либо эпоху пронизана эстетическими смыслами: эстетика труда и быта, градостроительное и ландшафтное искусство, дизайн и т.д. - современное окружение человека немыслимо без оценки "прекрасное". Более того, ни одна профессиональная сфера вне такой оценки не может сегодня существовать и функционировать, и это касается рекламы в полной мере.
Есть три момента, на которые стоит обратить внимание, анализируя эстетические основания современной рекламы.
Во-первых, это понимание специфики "продукта" рекламной деятельности. Результатом деятельности специалиста по рекламе здесь является некий образ: образ человека, товара, явления. Образ этот должен нести на себе черты уникальности, смысловой многозначности и выразительности, что роднит его с художественным образом, для которого эти черты - его суть. Интерес к миру искусства, которое практически освоило образную деятельность, и эстетике, осмыслившей эту деятельность, сформулировав ее закономерности, для специалиста в области рекламы, следовательно, должен носить профессиональный характер.
Во-вторых, эффективность рекламной деятельности, как и любой другой деятельности, связана с качеством ее результата. Эстетическая теория художественного образа разрабатывает такие условия качества и полноты, где требование красоты, адекватности, гармонии формы и содержания становится главным. Активность формы, как ее внутреннее свойство, представляет широкий диапазон возможностей репрезентации одного и того же содержания, однако, эстетика предупреждает об опасностях игры с формой, которая способна порой трансформировать содержание до неузнаваемости. Поэтому так важно иметь чувство формы для специалиста по рекламе, задача которого презентовать содержание с целью выявления наиболее значимого, позитивного, перспективного и нейтрализация случайного, негативного, регрессивного. Дар чувства формы - удел немногих, но оно может и должно быть сформировано у специалиста по рекламе, для чего ему необходимо освоить такую специализированную область человеческой культуры, где главной ценностью является красота, как художественно-эстетическая.
В-третьих, распространенное, сегодня, понимание рекламной деятельности, прежде всего как технологии, нам представляется неверным, скорее, это особое ремесло, ремесло в том исконном средневековом смысле слова, когда оно личностно окрашено даром мастера, когда оно - искусство. И в нем, как всяком искусстве, велика роль не только знаний, навыков, но и развитой интуиции, вне которой никакое творчество не возможно.
Современная эвристика имеет в своем арсенале немало рекомендаций на предмет развития интуиции человека. И для профессионала в области рекламы стоит обратить особое внимание на одну: погружение в мир искусства, в частности, визуальных образов изобразительных искусств, способно, особенно для сферы PR и рекламы, инициировать продуктивную работу творческой интуиции.
Итак, эстетический аспект является основным аспектом PR и рекламной деятельности.
Сегодня современный человек все плотнее окружен мультимедийными средствами с экранным интерфейсом, буквально срастаясь с ними в гибридные человеко-технические комплексы, со специфическим набором действий и функций, не типичных для людей нетехнической цивилизации: человек-с/перед-камерой, человек-за/с-компьютером, человек-с-мобильным телефоном, человек-за-рулем и т.д.
Телевизионный поток и Интернет-контент насыщены визуальной риторикой и предлагают переизбыток эмоционально насыщенных визуальных образов и повествований, дифференцированных в соответствии с растущей фрагментацией интересов публики. Перенасыщенность графикой современных визуальных медиа требует от пользователей минимальных навыков дешифровки визуальных кодов в отличие, например, от кодов языковых. Привлекательность графического визуального дизайна рекламы становится значимым ресурсом в борьбе за внимание публики, а это означает рост профессиональной компетентности создателей визуальных медиа-ресурсов в знании о визуально-эстетических пристрастиях зрителей. К сожалению, в этой борьбе утрачивается значимость эстетичности и вместо визуального прекрасного в рекламе мы получаем окружающее нас ужасное. И причина - недостаток профессиональных знаний, опыта и чувство меры эстетичности в рекламном продукте. Многие производители рекламы забыли, что реклама должна основываться на знании психологического воздействия на человека, но это означает не только ее успешное влияние на него. Реклама должна соответствовать эстетическим требованиям, то есть должна формировать чувство прекрасного и обращать нас к положительным эмоциям. Отсюда, проблема - размытость границ и неполнота критериев эстетичности при создании визуальной рекламы.
Таким образом, цель дипломной работы - определение возможных критериев эстетичности при создании визуальной рекламы.
Для решения поставленной проблемы необходимо решить ряд задач:
1. Раскрыть понятие, сущность визуальной рекламы и ее компонентов.
2. Рассмотреть категории эстетичности в художественном визуальном рекламном образе.
3. Охарактеризовать визуальную рекламу как один из основных факторов формирования личности.
4. Объяснить категории эстетичности в художественном визуальном образе.
5. Определить возможные эстетические качества в рекламном образе и основные рекомендации по созданию визуальной рекламы
6. Определить типологию основных субъектов визуальной рекламы г. Челябинска.
7. Провести сравнительный анализ существующих визуальных образов в коммуникативном пространстве г. Челябинска.
Объектом данной дипломной работы будет являться визуальная реклама, предметом - эстетика визуальной рекламы.
Гипотеза - критериями эстетичности при создании визуальной рекламы выступают: простота и лаконичность, гармоничность пропорций, четкость изображения, целесообразность целого и каждого составляющего элемента, а также эстетичное соответствие визуального образа внешнему архитектурному пространству. Характеристики эстетичности зависят от выразительных возможностей предмета, особенностей духовного мира и культурных традиций целевых аудиторий.
Степень изученности темы. Для анализа данной темы были определены труды из различных областей знания. Это в первую очередь - эстетика как сторона объекта. Здесь за основу мы изучили следующие издания: А. Моль "Теория информации и эстетическое восприятие", в которой известный французский ученый пытается распространить методы математики, кибернетики и экспериментальной психологии на изучение некоторых вопросов эстетики. А именно, с точки зрения теории информации рассматривает сложные проблемы художественного восприятия и творчества.
Е. В. Сальникова "Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы" для которой психология рекламной образности - основной предмет исследования. Реклама осмыслена как часть широкого культурного пространства. Изучается проблема стиля в сфере рекламы, а также феномен восхитительного и трогательного. Во второй части монографии предпринята попытка проникнуть в специфику российской рекламы и проследить прерывистый и полный драматизма путь ее развития - от эпохи модерна и революции до наших дней.
В. В. Бычков "Эстетика: Учебник" Представляет собой полный курс эстетики. Дается краткий очерк истории эстетической мысли и современное понимание основ, главных идей, проблем и категорий классической эстетики, фундаментально подкрепленное ярким историко-эстетическим материалом от античности до XX в.
А. Л. Золкин "Эстетика", в которой рассматриваются предмет, метод и функции эстетики. Особое внимание уделяется истории эстетической мысли, основным теоретическим проблемам эстетики, теории и истории искусства, философии художественного творчества и эстетического воспитания, что и помогло в нашей работе более детально изучить аспекты эстетики пространства.
Ю. Б. Борев "Эстетика" где автор рассказывает о природе и сущности искусства, о его происхождении и развитии, подводит теоретические итоги художественного творчества в XX в. Специальные разделы посвящены проблеме художественного произведения и его восприятия и понимания. Теоретические положения богато иллюстрируются материалом мирового искусства, на основе которого многое в истории эстетики стало понятно.
В. Ф. Мартынов "Эстетика. Учебное пособие". В книге раскрываются фундаментальные проблемы эстетики как науки о красоте, о неисчерпаемом ее богатстве и парадоксальности проявлений. Материал изложен с учетом наиболее значимых общечеловеческих духовных открытий, включая новейшие знания по культурологии, философии, психологии, религиоведению, этнографии, истории, археологии и целого ряда естественных наук и изучен нами и проанализирован в данной работе.
Следующее направление - это литература по рекламной деятельности и дизайну: Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин "Рекламная деятельность: Учебник" в ней с учетом передового зарубежного и отечественного опыта освещаются социально-психологические основы рекламы; основные средства маркетинговых коммуникаций и их применение в рекламе; правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации; классификации рекламных средств, их характеристика, эффективность применения, на основе которых мы опирались в работе.
Ф. Джефкинс "Реклама: Учеб. пособие для вузов" в которой подробно рассмотрены и применены в нашей работе виды рекламы, организация отдела рекламы, размещение рекламы, продвижение товара на рынок, спонсорство, почтовая реклама и прямой маркетинг, выставки; создание рекламы, оригинал-макет, дизайн; процесс печати, PR, закон и этика в рекламном деле, рекламодатель и Интернет и др.
Б. .Л. Борисов "Технологии рекламы и PR" при помощи, которой я изучила наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз, дисциплин, где удивительным образом сочетаются наука с искусством, мистика - со здравым смыслом, вера - с точными научными методами.
В. П. Шейнов "Эффективная реклама. Секреты успеха" которая содержит все необходимое для успешного овладения приемами эффективной рекламы, также она включает психологические находки, раскрывающие новые возможности воздействия на потребителей.
И. .Л. Викентьев "Приемы рекламы" в ней изложена опробованная методика создания рекламы, которую я и взяла за основу при написании практических советов: от постановки задачи до приемов создания текста, графики и их проверки. Содержит большое количество проиллюстрированных примеров.
О. Шаповалов "Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы" содержит выдающиеся примеры рекламных маразмов, опечаток, приколов не оставят равнодушным ни одного читателя, некоторые из них можно увидеть в нашей работе.
Е. Д. Песоцкий "Современная реклама. Теория и практика", в которой в простой и общедоступной форме рассказывается о том, как сделать рекламу эффективной, выделить из рекламной шумихи и привлечь к ней внимание потребителей. Отличительной особенностью работы является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Большое внимание уделено роли психологии в рекламе. Представлено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики.
О. А. Феофанов "Реклама: новые технологии в России" - рассуждения и наблюдения иллюстрируются многочисленными примерами рекламной деятельности в нашей стране, а также основные проблемы в рекламной деятельности, которые мы постарались передать в данной работе.
Также затронуто ещё одно направление - это основы коммуникации и психологии. В работе И. Яковлева "Ключи к общению. Основы теории коммуникаций", излагается история вопроса, разбираются коммуникативные теории, рассказывается о разных видах коммуникаций, даются практические советы по организации докладов, деловых встреч, презентаций и т.п. Особо мы отметили отдельные главы, которые посвящены средствам массовых коммуникаций, анализируется их роль в современном обществе, влияние на аудиторию, отношения к власти.
Ф. И. Шарков "Основы теории коммуникации", которая познакомила меня с узловыми моментами, дающими представление специалистам по связям с общественностью о процессах коммуникации, участниками которых им предстоит быть и на которые они должны оказывать влияние. Большое внимание уделяется изучению типов, видов коммуникаций, функций, форм, моделей и структурных компонентов коммуникации. Информация о содержании коммуникации, семиотики языка и другие базовые знания.
Г. Г. Почепцов "Теория коммуникации". В книге рассматривается коммуникация как базовый элемент в структуре человеческой цивилизации. Анализируются различные модели коммуникации: социологические, психологические, семиотические, а также их прикладные приложения. Подробно рассмотрены различные виды коммуникации. Книга насыщена различными примерами, взятыми как из международной практики, так и из опыта постсоветских стран.
Р. С. Немов "Общая психология" учебник написан доктором психологических наук, профессором, известным автором многих учебников по психологии. В основе книги рассматриваются психологические аспекты рекламы и её воздействие на личность.
Л. А. Першина "Общая психология. Учебное пособие для вузов". Данная книга посвящена наиболее интересным и важным вопросам общей психологии, таким как сознание, деятельность, внимание, память, мышление, речь, воображение, воля, личность, темперамент, характер, способности и т.д.
Практическая значимость работы. Данная работа может являться методическим руководством для будущих специалистов по рекламе, а также для существующих субъектов визуальной рекламы. Для этого изучено понятие, сущность и компоненты визуальной рекламы и на основе этого выявлены основные проблемы эстетизации визуальной рекламы. Уточнена роль визуальной рекламы с точки зрения её как одно из основных факторов формирования личности; определены основные категории эстетичности в художественном визуальном рекламном образе и возможные эстетические качества в рекламном образе, и основные законы создания визуальной рекламы. А также выявлена возможная типология субъектов визуальной рекламы г. Челябинска. Для объективности оценки проанализирована визуальная реклама г. Челябинска с точки зрения ее эстетичности и проведен сравнительный анализ существующих визуальных образов в коммуникативном пространстве г. Челябинска.
|
|
1. Бове К, Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995. - 434 с.
2. Борев Ю.Б. Эстетика. - М.: Феникс, 2004. - 704 с.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - СПб.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 624 с.
4. Бычков В.В. Эстетика: Учебник. - М.: Гардарики, 2002 г. - 556 с.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - СПб.: Цэрис, 1993. - 160 с.
6. Волкова В., Дизайн рекламы. - М.: Книжный дом "Университет", 1999. - 523 с.
7. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. - СПб.: Михайлова В. А., 2000. - 678 с.
8. Демидова Л. Лучшие цвета для вашей PR-кампании // PR в России. - 2002. - № 4 C. 42 - 43
9. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 1996. - 292 с.
10. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ.; Под. ред. Б. Л. Еремина. - М.: Юнити-Дана, 2002. - 489 с.
11. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. - 231 с.
12. Дюфрен М. Феноменология эстетического опыта. - М.: Просвещение, 1953. - 384 с.
13. Золкин А.Л.Эстетика. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 448 с.
14. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция. - М.: Просвещение, 1996. - 546 с.
15. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. - М.: Просвещение, 1998. - 453 с.
16. Киященко Н.И. Эстетика - философская наука. - СПб.: Вильямс, 2005. - 592 с.
17. Ковалева А.Г. Общая психология. - М.: Просвещение 1981. - 293 с.
18. Колосов А.В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах // Вестник Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. - 2006. - № 1 (6) С. 144 - 145
19. Кривцун О. А. Эстетика: Учебник. - 2-е изд., доп. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 447 с.
20. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Смысл, Академия, 2005. - 352 с.
21. Мартынов В.Ф. Философия красоты. - М.: ТерраСистемс, 1999. - 336с.
22. В. Ф. Мартынов Эстетика. Учебное пособие. - М.: ТетраСистемс, 2004. - 476 стр.
23. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. - М.: Мир, 1966.- 352 с.
24. Немов Р.С. Общая психология. - М.: Владос, 2008 . - 400 с.
25. Павлова Н.А. Основы психологии. - М.: Гардарики, 2004. - 424 с.
26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. - 526 с.
27. Першина Л.А. Общая психология. Учебное пособие для вузов. - СПб.: Академический проект, 2004. - 448 с.
28. Песоцкий Е. Д. Современная реклама. Теория и практика. -- Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 352 с.
29. Пиз Алан. Язык телодвижений. - М.: Эксмо. 2005. - 284 с.
30. Платон Диалоги. Книга 1. - М.: Эксмо, 2008. - 542 с.
31. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - СПб.: Рефл-бук, Ваклер, 2001. - 656 с.
32. Родькин П. Е. Визуальная политика. Фирменный стиль России. - М.: Совпадение, 2007. - 159 с.
33. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. - СПб.: Питер, 2007. - 720 с.
34. Руссо Ж.-Ж. Трактаты.- М.: Просвещение, 1969. - 471 с.
35. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: 2001. - 288 с.
36. Сорокин П. Символические проводники. - М.: Центр, 1998. - 334 с.
37. Тулъчинский Г. Л. Public Relations. - СПб.: 1994. - 511 с.
38. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Петрополь, Фонд русской поэзии, 1995. - 300 с.
39. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.
40. Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года.
41. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. - 384 с.
42. Чичина Е.А. Эстетика. Особенности художественных эпох и направлений. - М.: Феникс, 2004. - 544 с.
43. Шаповалов О. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы. - М.: Лабиринт Пресс, 2001. - 384 с.
44. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. - М.: Социальные отношения, Перспектива, 2002. - 245 с.
45. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с.
46. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - СПб.: Ось-89, 2007. - 448 с.
47. Энгельс Ф. Избранные письма. - М.: Просвещение, 2007. - 536 с.
48. Яковлев И. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. - СПб.: Азбука-классика, Авалонъ, 2006. - 240 с.
49. Википедия. Свободная энциклопедия http://ru.wikipedia.org/wiki/
50. Информационный сайт "Бизнес и финансы". Рекламная продукция - что она собой представляет. http://www.business.damotvet.ru/
51. Информационный сайт "Новый Акрополь". Философия http://www.newacropol.ru/Alexandria/philosophy/
52. Информационный сайт о рекламе. Наружная реклама http://www.advesti.ru/
53. Информационный сайт о рекламе "Рекламные услуги". Рекламный дизайн, творческие мастерские http://www.advmarket.ru/
54. Наука о рекламе. Статьи: Что такое реклама? http://www.advertology.ru/index.php
55. Реклама в России. Наружная реклама. Создание рекламного макета http://www.adme.ru/
56. Тульский государственный педагогический университет им Л.Н. Толстого. Кафедра философии Есина Т.А., Сытина И.К. http://www.tula.net/tgpu/resources/estetika/lec1.html
|
На уровень вверх
КУПИТЬ 
Получить демо-версию работы бесплатно