Введение 2

Глава 1. Теоретические аспекты социальной рекламы 5

1.1. Сущность и назначение социальной рекламы 5

1.2 История развития социальной рекламы в России 13

1.3 Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее

реализации 21

1.4 Психологические аспекты социальной рекламы 26

Глава 2. Современное состояние социальной рекламы в России 35

2.1 Анализ современных проблем социальной рекламы в России 36

2.2 Российский и зарубежный опыт социальной рекламы:

сравнительный анализ 41

2.3 Роль государства в развитии социальной рекламы в России 56

Глава 3. Стратегия развития социальной рекламы в России 67

3.1 Пути решения современных проблем социальной рекламы

в России 67

3.2 Проект социальной рекламы 71

Заключение 85

Список использованной литературы 88

Приложения 91

В настоящее время в России происходят значительные преобразования во всех сферах жизни. Становление рыночной экономики, гражданского, информационного общества, устойчивый экономический рост последних 7 лет, трансформация сознания большей части населения - всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы - растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм (включая пивной), преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего в нашей стране наблюдается естественная убыль населения, многие другие отрицательные стороны нашей жизни. Всё это, думается, вызвано, во-первых, растущей социальной напряженностью в стране в силу сильного имущественного расслоения общества, во-вторых, проникновением и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной "неготовности" российского общества и других факторов. Любое считающее себя правовым государство стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается комплекс мер, объединенных в социальную политику государства. Многие называют 21 век - веком информации, информационных технологий. Растет сила и влияние "четвертой власти" - СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации (кабельное телевидение, Интернет и т.д.). Всё это в купе с объективной потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и совершенствования социальной рекламы в России.

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России. Большинство населения России, к сожалению, даже не имеет о ней какого-либо представления, затрудняется назвать примеры ее в реальной повседневной жизни. Испытывает социальная реклама и давление со стороны коммерческой рекламы - понятной всем, преследующей совершенно конкретные цели (расширение рынка сбыта, воздействие на потребителя, в конечном итоге увеличения прибыли), однако далеко не всегда честной и полезной для общества в национальном масштабе. Все эти проблемы наглядно выражены в цифрах. Так, на протяжении многих последних лет социальная реклама занимает лишь один процент рекламного рынка России с ежегодным оборотом лишь в несколько десятков миллионов долларов, в то время как в развитых странах данная цифра на несколько порядков выше.

Объективная необходимость в развитии социальной рекламы в России, выявлении ее современных проблем и путей их преодоления, создании практических проектов в целях решения конкретных общественных задач обуславливает актуальность данной темы исследования.

Целью данной дипломной работы является нахождение путей преодоления проблем социальной рекламы в России и выработка практического проекта социальной рекламы, направленного на решение одной из общественно значимых проблем в РФ. Таким проектом стал план социальной кампании, направленной на снижение численности курящих женщин, изменения сознания общества относительно данной проблемы в России (женское курение). То есть цели преследуются те, которые прописаны в самом определении социальной рекламы. Исходя из цели работы, были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты социальной рекламы;

- проследить историю развития социальной рекламы в России;

- проанализировать современное состояние социальной рекламы в РФ;

- определить присущие ей современные проблемы и тенденции развития;

- найти пути их решения;

- разработать проект социальной рекламы, исходя из его реальной практической значимости.

Думается, что решение этих задач в полной мере позволит реализовать цель работы.

Исходя из поставленных задач, структура дипломной работы была построена следующим образом. В первой главе рассматриваются общетеоретические аспекты социальной рекламы - определена ее сущность и назначение, прослежена история развития социальной рекламы в России, дана классификация социальной рекламы. Вторая глава посвящена современному состоянию социальной рекламы в России - выявлены основные проблемы, испытываемые данным институтом в России, даны количественные и качественные характеристики социальной рекламы. Особое место во второй главе занял вопрос о роли государства в поддержании и развитии социальной рекламы в РФ. Действительно, главным заказчиком социальной рекламы во всем мире является государство. В то же время, было уделено внимание и роли некоммерческих организаций. Третья глава посвящена анализу перспектив развития социальной рекламы. Исходя из выявленных проблем, даются возможные пути их решения. С учетом истории вопроса и современного состояния развития социальной рекламы и государства в целом, автор попытался выявить основные тенденции развития социальной рекламы на ближайшее будущее. Выбрана одна из социально (общественно) значимых проблем современной России и составлен проект социальной рекламы, направленный на ее преодоление (женское курение). Разработка проекта велась исходя из существующих проблем социальной рекламы и необходимости их решения. Так, реализация разработанной социальной компании должна позволить повысить интерес социальной рекламы со стороны общества и ее значение в общественной жизни, а также поднять на новый уровень качественную сторону социальной рекламы, привлекая при этом заинтересованную и талантливую молодежь.

Объектом исследования в данной дипломной работе является институт социальной рекламы в РФ. Предметом исследования является возникающие в процессе его функционирования социально-экономические отношения между субъектами государства.

Методами исследования в данной дипломной работе являются методы дедукции и индукции, статистические методы, анализ и наблюдение. Особое место в работе занимает сравнительный анализ. Он позволяет выявить скрытые недостатки, проблемы вопроса путем сравнения текущей ситуацией с прошлым опытом, российского опыта с более обширным зарубежным.

Теоретическая значимость данной работы заключается в выявлении проблем социальной рекламы в РФ, нахождения путей их решения. Практическая значимость заключается в разработке нового проекта социальной рекламы, направленного на решение конкретной общественно значимой задачи.

1) Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Инфра-М, 1996

2) Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. - 1994. - № 3.

3) Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. - М.: ОГИ, 2001

4) Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама. - М.: Издательский дом "Довганъ", 2000

5) Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

6) Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. - М.: Феникс, 2004

7) Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", 2003

8) Каминская Н. Сколько фондов нужно России? // Среда. - 2003. - № 6-7 (№51). - С.91-92.

9) Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2001.

10) Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. - М.: Издательский дом "Довгань", 1998.

11) Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

12) Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004.

13) Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. - 2004. - № 1 (54). - C.4-7.

14) Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга "Понимание средств коммуникации" // Отечественные записки. - 2003. - № 4

15) Нуркова В.В. Психология. Учебник. - М.: Высшее Образование, 2005

16) Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во "Эксмо", 2003.

17) Олейник А.Н. Институциональная экономика. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005

18) Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике. - М.: Агентство социальной информации, 2003

19) Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону: изд-во "Феникс", 2001.

20) Плохи наши дела, или социальная реклама нуждается в защите //Среда

21) Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. - 2003. - 2003. - N10 (54). - С.88-90.

22) Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М.: Изд-во "ПРИОР", 1998.

23) Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001.

24) Правовая система КонсультантПлюс. Версия 3000.03.14

25) Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Центр, 1998.

26) Российская газета, №4244, 11 декабря 2006 г.

27) Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. - М.: Бахрах, 2006

28) Соснин В.А. Социальная психология. Учебное пособие. - М.: Молодая гвардия, 2003

29) Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. - М.: Вест-Консалтинг, 2006

30) Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. - М.: Михайлов, 2004

31) Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. - М.: ИндексМедиа, 2006

32) Федеральный Закон Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.

33) Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. - М.: Галарт, 1995

Материалы со страниц Интернет:

34) Аронсон О. О социальной рекламе [Электронный ресурс] / О. Аронсон. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 14048 байт). - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ sr_article.php?arti_id=26

35) Буренкова И. "Public Interest в России" [Электронный ресурс] / И. Буренкова. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 17733 байт). - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=33

36) Вайнер В. Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги [Электронный ресурс] / В. Вайнер. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 24376 байт). - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=53

37) Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов [Электронный ресурс] / Е. Волкова. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 23746 байт). - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98

38) Голота И. Проблемы и перспективы социальной рекламы в России. Доклад на круглом столе. Киев, 17 марта 2003 [Электронный ресурс] / Е. Волкова. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 31456 байт). - Режим доступа: http://www.fppr.org.ua

39) Интервью пресс-секретаря Союза Создателей Социальной Рекламы Станислава Бочкова сайту "Радиопортал. Ру" [Электронный ресурс] / Электрон. текстовые дан. (1 файл: 19077 байт). - Режим доступа: //http://www.radioportal.ru/inter148.shtml.

40) Колесникова К. женское курение: что делать? [Электронный ресурс] / К. Колесникова. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 21005 байт). - Режим доступа: http://www.bcetyt.ru/children/pregnancy/66524679.html

41) Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы [Электронный ресурс] / Г. Николайшвили. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 30257 байт). - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article. php?arti_id=40

42) www.outdoor.ru - сайт производителя наружной рекламы Outdoor.ru

43) www.advmag.ru - сайт, посвященный рекламе

44) www.actr.ru - официальный сайт американского консульства продвинутой рекламы

45) www.atlant.ru - сайт рекламно-издательской корпорации Атлант-Медиа

46) www.do-mi-no.ru - сайт агентства Домино

47) www.gibdd.ru - официальный сайт ГИБДД РФ

48) www.mns.ru - официальный сайт федеральной службы РФ по налогам и сборам

49) http://www.mzsrrf.ru - официальный сайт министерства здравоохранения и социального развития РФ

50) www.mchs.gov.ru - официальный сайт Министерства по чрезвычайным ситуациям РФ

51) www.reklamodatel.ru - сайт журнала "Рекламодатель"

52) http://www.web-prural.ru/ - сайт компании "PRодвижение"

53) www.sostav.ru - сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR

54) www.rbc.ru - официальный сайт компании "РосБизнесКонсалтинг"

55) www.romir.ru - официальный сайт исследовательского центра Ромир-Мониторинг

56) www.seu.ru - официальный сайт социально-экологического союза России

57) www.tns-global.ru - официальный сайт компании "TNS Gallup Media"

58) http://www.fom.ru - официальный сайт исследовательского центра "ФОМ"

Примечаний нет.