Введение 5

Глава 1. Теоретические аспекты социальной рекламы 9

1.1. Сущность и назначение социальной рекламы 9

1.2 История развития социальной рекламы в России 13

1.3 Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее

реализации 21

1.4 Психологические аспекты социальной рекламы 26

Глава 2. Современное состояние социальной рекламы в России 36

2.1 Анализ современных проблем социальной рекламы в России 36

2.2 Российский и зарубежный опыт социальной рекламы:

сравнительный анализ 42

2.3 Роль государства в развитии социальной рекламы в России 44

Глава 3. Стратегия развития социальной рекламы в России 56

3.1 Пути решения современных проблем социальной рекламы

в России 56

3.2 Программа рекламной компании «Женское курение – одна из важнейших социальных проблем современной России». 57

Заключение 69

Список использованной литературы 72

Приложение

В настоящее время в России происходят значительные преобразования во всех сферах жизни. Становление рыночной экономики, гражданского, информационного общества, устойчивый экономический рост последних 7 лет, трансформация сознания большей части населения – всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы – растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм (включая пивной), преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего в нашей стране наблюдается естественная убыль населения, многие другие отрицательные стороны нашей жизни. Всё это, думается, вызвано, во-первых, растущей социальной напряженностью в стране в силу сильного имущественного расслоения общества, во-вторых, проникновением и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной «неготовности» российского общества и других факторов. Любое считающее себя правовым государство стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается комплекс мер, объединенных в социальную политику государства. Многие называют 21 век – веком информации, информационных технологий. Растет сила и влияние «четвертой власти» - СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации (кабельное телевидение, Интернет и т.д.). Всё это в купе с объективной потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и совершенствования социальной рекламы в России.

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России. Большинство населения России, к сожалению, даже не имеет о ней какого-либо представления, затрудняется назвать примеры ее в реальной повседневной жизни. Испытывает социальная реклама и давление со стороны коммерческой рекламы – понятной всем, преследующей совершенно конкретные цели (расширение рынка сбыта, воздействие на потребителя, в конечном итоге увеличения прибыли), однако далеко не всегда честной и полезной для общества в национальном масштабе. Все эти проблемы наглядно выражены в цифрах. Так, на протяжении многих последних лет социальная реклама занимает лишь один процент рекламного рынка России с ежегодным оборотом лишь в несколько десятков миллионов долларов, в то время как в развитых странах данная цифра на несколько порядков выше.

Объективная необходимость в развитии социальной рекламы в России, выявлении ее современных проблем и путей их преодоления, создании практических проектов в целях решения конкретных общественных задач обуславливает актуальность данной темы исследования.

Целью данной дипломной работы является нахождение путей преодоления проблем социальной рекламы в России и выработка практического проекта социальной рекламы, направленного на решение одной из общественно значимых проблем в РФ. Таким проектом стал план социальной кампании, направленной на снижение численности курящих женщин, изменения сознания общества относительно данной проблемы в России (женское курение). То есть цели преследуются те, которые прописаны в самом определении социальной рекламы. Исходя из цели работы, были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты социальной рекламы;

- проследить историю развития социальной рекламы в России;

- проанализировать современное состояние социальной рекламы в РФ;

- определить присущие ей современные проблемы и тенденции развития;

- найти пути их решения;

- разработать программу рекламной компании, исходя из его реальной практической значимости.

Объектом исследования в данной дипломной работе является институт социальной рекламы в РФ. Предметом исследования является возникающие в процессе его функционирования социально-экономические отношения между субъектами государства.

Методами исследования в данной дипломной работе являются методы дедукции и индукции, статистические методы, анализ и наблюдение. Особое место в работе занимает сравнительный анализ. Он позволяет выявить скрытые недостатки, проблемы вопроса путем сравнения текущей ситуацией с прошлым опытом, российского опыта с более обширным зарубежным.

Думается, что решение этих задач в полной мере позволит реализовать цель работы.

Исходя из поставленных задач, структура дипломной работы была построена следующим образом. В первой главе рассматриваются общетеоретические аспекты социальной рекламы – определена ее сущность и назначение, прослежена история развития социальной рекламы в России, дана классификация социальной рекламы. Вторая глава посвящена современному состоянию социальной рекламы в России – выявлены основные проблемы, испытываемые данным институтом в России, даны количественные и качественные характеристики социальной рекламы. Особое место во второй главе занял вопрос о роли государства в поддержании и развитии социальной рекламы в РФ. Действительно, главным заказчиком социальной рекламы во всем мире является государство. В то же время, было уделено внимание и роли некоммерческих организаций. Также рассмотрен анализ перспектив развития социальной рекламы. Исходя из выявленных проблем, даются возможные пути их решения. С учетом истории вопроса и современного состояния развития социальной рекламы и государства в целом, выявление основных тенденции развития социальной рекламы на ближайшее будущее. Третья глава посвящена разработке программы рекламной компании. Выбрана одна из социально (общественно) значимых проблем «Женское курение – одна из важнейших социальных проблем современной России». и составлена программа рекламной компании, направленная на ее преодоление. Разработка компании велась исходя из существующих проблем социальной рекламы и необходимости их решения. Так, реализация разработанной социальной компании должна позволить повысить интерес социальной рекламы со стороны общества и ее значение в общественной жизни, а также поднять на новый уровень качественную сторону социальной рекламы, привлекая при этом заинтересованную и талантливую молодежь.

Теоретическая значимость данной работы заключается в выявлении проблем социальной рекламы в РФ, нахождения путей их решения. Практическая значимость заключается в разработке новой программы рекламной компании, направленной на решение конкретной общественно значимой задачи Женское курение.

1) Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: Инфра-М, 1996

2) Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. – 1994. - № 3.

3) Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. – М.: ОГИ, 2001

4) Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2000

5) Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

6) Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. – М.: Феникс, 2004

7) Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003

8) Каминская Н. Сколько фондов нужно России? // Среда. – 2003. - № 6-7 (№51). – С.91-92.

9) Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001.

10) Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

11) Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

12) Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004.

13) Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7.

14) Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации» // Отечественные записки. – 2003. - № 4

15) Нуркова В.В. Психология. Учебник. – М.: Высшее Образование, 2005

16) Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2003.

17) Олейник А.Н. Институциональная экономика. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005

18) Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике. – М.: Агентство социальной информации, 2003

19) Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001.

20) Плохи наши дела, или социальная реклама нуждается в защите //Среда

21) Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. – 2003. – 2003. – N10 (54). – С.88-90.

22) Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М.: Изд-во «ПРИОР», 1998.

23) Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. – М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001.

24) Правовая система КонсультантПлюс. Версия 3000.03.14

25) Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Центр, 1998.

26) Российская газета, №4244, 11 декабря 2006 г.

27) Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. – М.: Бахрах, 2006

28) Соснин В.А. Социальная психология. Учебное пособие. – М.: Молодая гвардия, 2003

29) Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. – М.: Вест-Консалтинг, 2006

30) Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Михайлов, 2004

31) Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. – М.: ИндексМедиа, 2006

32) Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.

33) Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. – М.: Галарт, 1995

Материалы со страниц Интернет:

34) Аронсон О. О социальной рекламе [Электронный ресурс] / О. Аронсон. – Электрон. текстовые дан. (1 файл: 14048 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ sr_article.php?arti_id=26

35) Буренкова И. «Public Interest в России» [Электронный ресурс] / И. Буренкова. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 17733 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=33

36) Вайнер В. Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги [Электронный ресурс] / В. Вайнер. – Электрон. текстовые дан. (1 файл: 24376 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=53

37) Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов [Электронный ресурс] / Е. Волкова. – Электрон. текстовые дан. (1 файл: 23746 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98

38) Голота И. Проблемы и перспективы социальной рекламы в России. Доклад на круглом столе. Киев, 17 марта 2003 [Электронный ресурс] / Е. Волкова. – Электрон. текстовые дан. (1 файл: 31456 байт). – Режим доступа: http://www.fppr.org.ua

39) Интервью пресс-секретаря Союза Создателей Социальной Рекламы Станислава Бочкова сайту «Радиопортал. Ру» [Электронный ресурс] / Электрон. текстовые дан. (1 файл: 19077 байт). – Режим доступа: //http://www.radioportal.ru/inter148.shtml.

40) Колесникова К. женское курение: что делать? [Электронный ресурс] / К. Колесникова. – Электрон. текстовые дан. (1 файл: 21005 байт). – Режим доступа: http://www.bcetyt.ru/children/pregnancy/66524679.html

41) Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы [Электронный ресурс] / Г. Николайшвили. – Электрон. текстовые дан. (1 файл: 30257 байт). – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article. php?arti_id=40

42) www.outdoor.ru – сайт производителя наружной рекламы Outdoor.ru

43) www.advmag.ru – сайт, посвященный рекламе

44) www.actr.ru – официальный сайт американского консульства продвинутой рекламы

45) www.atlant.ru – сайт рекламно-издательской корпорации Атлант-Медиа

46) www.do-mi-no.ru – сайт агентства Домино

47) www.gibdd.ru – официальный сайт ГИБДД РФ

48) www.mns.ru – официальный сайт федеральной службы РФ по налогам и сборам

49) http://www.mzsrrf.ru – официальный сайт министерства здравоохранения и социального развития РФ

50) www.mchs.gov.ru – официальный сайт Министерства по чрезвычайным ситуациям РФ

51) www.reklamodatel.ru – сайт журнала «Рекламодатель»

52) http://www.web-prural.ru/ - сайт компании «PRодвижение»

53) www.sostav.ru – сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR

54) www.rbc.ru – официальный сайт компании «РосБизнесКонсалтинг»

55) www.romir.ru – официальный сайт исследовательского центра Ромир-Мониторинг

56) www.seu.ru – официальный сайт социально-экологического союза России

57) www.tns-global.ru – официальный сайт компании «TNS Gallup Media»

58) http://www.fom.ru – официальный сайт исследовательского центра «ФОМ»

Примечаний нет.